À medida que as marcas de vinho procuram novos públicos, estão a utilizar cada vez mais as suas embalagens e marcas para remover as barreiras ao consumo. Opções com baixo teor alcoólico, design arrojado de embalagens, opções de espumante e combinações de alimentos mais casuais são alguns dos métodos que as marcas de todo o mundo estão a utilizar para chegar a novos grupos de consumidores, especialmente à Geração Z.
Os dados do IWSR mostram que muitos mercados de vinho estão cada vez mais dependentes de consumidores com 55 anos ou mais. Embora os consumidores mais jovens continuem interessados na categoria, a frequência de consumo continua a registar uma tendência decrescente em muitos mercados. Por exemplo, na Austrália, a proporção de consumidores com menos de 24 anos que declararam consumir vinho pelo menos uma vez por mês diminuiu para metade entre 2010 e 2023.
A diminuição do consumo representa um desafio significativo para os produtores de vinho que procuram captar a atenção da Geração Z. Nascidos entre 1997 e 2012, os consumidores da Geração Z têm entre 12 e 27 anos e são preocupados com a saúde e com a sobriedade (atingiram a maioridade durante o boom das bebidas espirituosas sem álcool). Neste sentido, a Geração Z está exposta a uma maior variedade de categorias do que as gerações anteriores.
A Geração Z, menos familiarizada com regiões e castas de vinho específicas - e cada vez mais influenciada pela moderação - é também sensível aos aumentos de preços. Os dados sugerem que estão a afastar-se das ocasiões habitualmente associadas ao consumo de vinho, obrigando a categoria a adotar uma nova abordagem para os alcançar e demonstrar a sua relevância para o seu estilo de vida.
Por conseguinte, as marcas precisam de inovar para apelar a estes jovens consumidores de uma forma autêntica, relevante e que se enquadre no seu modo de vida.
Aventureiros e acessíveis
As categorias de vinho estabelecidas e a terminologia a elas associada significam menos para os consumidores da Geração Z do que para as gerações anteriores. A Geração Z mostra um interesse crescente em regiões vinícolas não tradicionais e tende a interessar-se por uma gama mais vasta de vinhos produzidos em todo o mundo.
O Frezzcanti, por exemplo, é descrito como o primeiro vinho espumante produzido na Colômbia, um país que não é tradicionalmente produtor de vinho. Utiliza um design de rótulo inspirado nos anos 70 e, segundo a marca, a falta de tradição deu-lhe a liberdade de quebrar fronteiras e evitar a linguagem tradicional dos cavas, champanhes ou proseccos.
Charlie e Thom Bradley são irmãos com a missão de derrubar os muros à volta do vinho, criando a New Theory na África do Sul, uma adega que procura dar vida a novas expressões de vinho com pouca intervenção.
As marcas estão a adotar uma linguagem mais informal e acessível para descrever os seus vinhos. A sul-africana New Theory, por exemplo, dá aos seus vinhos nomes temáticos e não varietais, como Love Bite, White Lies, Pot Luck e Growing Pains. Este último é descrito como ousado e cheio, com fruta vermelha sumarenta de vinhas velhas.
Entretanto, a Whiny Baby, da Califórnia, deu às suas variedades não o nome de uvas, mas sim o nome do estado de espírito em que são melhor consumidas. Entre elas estão Unwind, Obsessed e OMG. Em vez de rolhas, usam uma tampa de rosca. Um cordão pode ser utilizado como um pendente para o telemóvel, enquanto as garrafas de vinho têm autocolantes brilhantes que podem ser retirados. Há também um número de telefone na garrafa para partilhar fotografias que aparecem nas redes sociais da marca.
A Whiny Baby utiliza uma cápsula de rosca, um cordão que pode ser utilizado como um pendente para o telemóvel e autocolantes brilhantes que podem ser retirados.
A moderação é fundamental
A Geração Z tende a estar aberta a explorar opções de vinho sem álcool e com baixo teor alcoólico para adotar uma abordagem mais preocupada com a saúde. O interesse deste grupo por vinhos com baixo teor alcoólico e pela moderação em geral levou algumas marcas de vinho a realçar o teor alcoólico em vez de o ocultar.
A gama Illuminate da Kim Crawford Wines, sediada na Nova Zelândia, por exemplo, utiliza o seu baixo teor alcoólico como um fator de diferenciação da marca. A marca de vinhos californiana Bread & Butter acrescentou à sua gama uma nova versão, com menos calorias e menos álcool, do seu Chardonnay original. Inspirada na cerveja, a empresa londrina Nice anunciou o lançamento de uma nova gama de vinhos com baixo teor alcoólico, algo que também está a ser feito por grandes marcas espanholas como Torres, Matarromera, Codorníu e Freixenet, entre muitas outras.
A gama Illuminate da adega neozelandesa Kim Crawford Wines apresenta um baixo teor alcoólico no seu rótulo.
Evolução dos formatos
As ocasiões de consumo de vinho também estão a evoluir e a Geração Z está a afastar-se do consumo diário. Algumas marcas de vinho responderam oferecendo formatos diferentes para ocasiões de consumo mais versáteis. Como resultado, estão a ser explorados formatos mais pequenos e maiores, embalagens para levar e materiais cada vez mais sustentáveis.
A linha de vinhos espumantes italianos da Lovvo opta pelo formato em lata para dar um toque mais informal ao seu consumo.
Os exemplos incluem a Lovvo, uma linha de vinhos espumantes italianos em latas de 250 ml, ou a marca australiana Gonzo Vino, que em 2018 lançou os vinhos BIB “frescos e acessíveis para as novas gerações que estão a entrar no mercado do vinho”, como referem. A embalagem inclui um barril de estilo Bag-in-Box como “alternativa ecológica ao vidro” e os vinhos são produzidos “a partir de uvas provenientes de vinhas de Victoria cultivadas de forma sustentável e sem produtos químicos, utilizando métodos de vinificação de intervenção mínima”.
A empresa italiana Gonzo Vino optou pelo Bag in Box para abordar novas formas de consumo de vinho.
Ainda mais inovadora é a gama de vinhos Greasy Fingers da Pernod Ricard, que pretende entrar na categoria com vinhos concebidos para combinar com fast food gourmet.
Para apelar aos consumidores mais jovens, a gama de vinhos Greasy Fingers da Pernod Ricard foi concebida para ser combinada com fast food gourmet, hambúrgueres ou refeições para levar.
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