Entrevista com Carla Esteves, Diretora Executiva da rede Aqui é Fresco

A Aqui é Fresco arrancou com 113 lojas há dez anos. Agora, conta com mais de 700 super e minimercados distribuídos a nível nacional. Em entrevista, Carla Esteves, Diretora Executiva da rede, fala do crescimento da marca, do foco na sustentabilidade e dos desafios que a pandemia trouxe, entre eles, o digital. Sempre com o foco no consumidor e nas suas necessidades.

A rede Aqui é Fresco abriu as primeiras lojas em janeiro de 2011, como uma organização voluntária desenvolvida pela Unimark, com o objetivo de abastecer pequenos retalhistas e fazer frente aos grandes distribuidores nacionais. Considerada atualmente a maior cadeia de comércio independente em Portugal, a Aqui é Fresco arrancou com 113 lojas, número que, ao longo de 10 anos, foi aumentando até atingir, em 2021, mais de 700 super e minimercados distribuídos a nível nacional. Podemos afirmar que este crescimento sustentado, que temos vindo a consolidar, é fruto de um verdadeiro trabalho em espírito de equipa, entre todos os intervenientes deste negócio: sociedade, grossista e retalhistas.

Os pontos de venda da rede encontram-se na sua maioria nas regiões do Centro e Norte, cobrindo ainda o resto do País com uma presença significativa na cintura de Lisboa. O atendimento personalizado, e o facto de cada ponto de venda ter produtos ajustados à região e ao consumidor local são, sem dúvida, um fator de sucesso. O nosso compromisso passa, também, por estar presente nas localidades mais remotas, onde as outras insígnias consideram não valer a pena investir.

O nosso lema 'Perto e de Confiança' traduz, de forma simples e inequívoca, aos mais de 3000 colaboradores da rede, o objetivo da nossa atividade. Internamente, procuramos sempre transmitir que a transparência é a base do sucesso para um negócio sólido e genuíno. Ou seja, aquilo que somos é o que representamos. Tudo acontece num ambiente único de sólida confiança, de forma a garantir uma proximidade para com os nossos consumidores, que nos conhecem pelo nome e confiam em nós.

A pandemia fez aumentar o nosso foco na sustentabilidade. A consciencialização para a escassez dos recursos naturais tornou-nos mais cautelosos e tudo nos leva a acreditar que a maioria de nós vai cada vez mais preferir marcas que mostrem compromisso com a comunidade e com um futuro mais sustentável, seja na formulação do produto em si, ou na maneira como este se apresenta ao consumidor, com menor presença de plástico e com maior preocupação em incorporar elementos recicláveis. Estamos, por isso, também atentos e comprometidos em continuar a fazer o nosso melhor, em prol, também, do ambiente.

Na nossa área de negócio, não sentimos que esta pandemia nos tenha afetado financeiramente de forma muito significativa. O retalho alimentar teve de se reorganizar e, acima de tudo, de se reinventar. Vivemos uma realidade jamais imaginada, mas as adversidades despertam capacidades que, em circunstâncias normais, teriam ficado adormecidas. Realizámos todos os esforços para conseguir dar resposta ao aumento de procura, que registámos tanto nas nossas lojas da rede Aqui é Fresco, como nos cash’s dos nossos associados. Também o comércio tradicional, de proximidade, ganhou cada vez maior importância não só para a economia nacional, mas principalmente local – por exemplo, as grandes compras mensais foram substituídas por deslocações mais regulares e em menor quantidade, no estabelecimento do bairro, sem necessidade de grandes deslocações e ajuntamentos.

Desde sempre que acompanhamos o nosso consumidor e as suas necessidades, contudo, a pandemia obrigou a que a nossa capacidade de reação fosse imediata. Apoiámos e incentivámos as nossas lojas a adotarem uma série de medidas, de forma a irem ao encontro das necessidades mais básicas dos seus clientes. A maioria passou a disponibilizar serviços até à data inexistentes, como as entregas ao domicílio e, progressivamente, estão a criar sites e a aceitar encomendas, promovendo ainda as suas atividades pelos canais digitais. A transição para o digital tem sido uma das nossas prioridades: em outubro de 2020 fomos pioneiros na organização da primeira convenção digital da rede de comércio de proximidade e do retalho nacional, com a 10.ª Convenção anual AeF. Depois do êxito em termos comercias desse evento, este ano, em junho, voltámos a adotar o mesmo formato. Estamos acompanhar a inevitável ascensão do online e apostar nessas ferramentas, mas sem nunca descurar o fator humano, caraterística diferenciadora da nossa forma de estar neste mercado - por mais que se automatizem os processos, o comércio de proximidade nunca irá abdicar disso.

O retalho alimentar teve de se reorganizar e, acima de tudo, de se reinventar. Vivemos uma realidade jamais imaginada, mas as adversidades despertam capacidades que, em circunstâncias normais, teriam ficado adormecidas

Em ano de pandemia, o setor do retalho alimentar teve uma evolução bastante positiva, que seguramente é explicado pelas contingências trazidas por esta situação sanitária. Com o levantar gradual das restrições e reabertura dos restaurantes, o volume de negócios do setor tem vindo a desacelerar, apesar de continuar a crescer – segundo o Instituto Nacional de Estatística (INE), o volume de negócios no comércio a retalho registou um crescimento homólogo de 2,6% em julho deste ano, inferior em 4,8 pontos percentuais ao observado no mês anterior (7,4%). Acreditamos que esta abertura tenha tido um impacto significativo no setor do retalho alimentar, ainda que haja alguns consumidores que adquiriram novos hábitos, nomeadamente o de valorizar as refeições em casa.

Quanto a previsões futuras, a evolução da pandemia e a forma como os retalhistas vão reagir poderão determinar a evolução da faturação. Existe aqui uma oportunidade única de ganhar quota de mercado, como o crescimento do canal online e o interesse dos consumidores por produtos mais saudáveis. Também o novo estilo de vida, pós-pandemia está a gerar novos padrões a todos os níveis e a mudar a forma de trabalhar em todos os setores de consumo.

Como referido acima, esta pandemia veio alterar, por completo, os hábitos dos consumidores. As pessoas estão cada vez mais sensíveis e atentas às questões de segurança e higiene alimentar. A alimentação saudável e de qualidade mantém-se como uma tendência reforçada nos tempos atuais - houve uma maior procura por produtos frescos e biológicos -, e nós conseguimos assegurá-los mais facilmente do que as grandes superfícies. Detetámos, claro, que o consumidor de hoje em dia recorre cada vez mais às compras online, e estamos também atuar nessa vertente. Mas, apesar disso, sabemos que os recursos humanos são, e serão sempre, a nossa mais-valia e uma parte fundamental da nossa cadeia de logística. Por último, não podemos esquecer que há um agravamento da situação económica, traduzindo-se num menor poder de compra, mas devido à nossa grande capacidade de negociação estamos a conseguir assegurar a competitividade do preço praticado nas lojas AeF.

Queríamos tornar a experiência dos nossos clientes ainda mais próxima, por isso apostámos numa relação a longo prazo, com benefícios para ambas as partes. Para além de reforçar a ligação com os consumidores irá, também, facilitar todo o processo de compras. Os portadores do cartão – disponível em formato digital ou físico – irão ter acesso a campanhas e promoções exclusivas, através de descontos diretos, acumulação de valor em cartão ou cross-selling, em que o saldo disponível pode ser utilizado em qualquer loja aderente de norte a sul do País. De fácil utilização, o cartão apenas implica indicar o nome e número de telemóvel associado, ou apresentá-lo fisicamente caso tenha optado por esse modelo. O seu registo é gratuito, efetuado na hora em qualquer loja aderente ou online.

Sim, sem dúvida nenhuma. O crescimento digital é uma das consequências da atual crise provocada pela pandemia, no entanto, a revalorização do comércio de proximidade também. Sabemos, por isso, que uma das caraterísticas diferenciadoras deste tipo de negócio é o contacto com os consumidores, essencial na confiança dos nossos clientes. Além do mais, é também visível o facto de as relações de proximidade começarem a assumir uma importância ainda maior, sobretudo face ao isolamento a que muitos se viram obrigados.